規范管理互聯網廣告將解決哪些突出問題？

日前，市場監督管理總局網站發布《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》（以下簡稱《辦法）》，為期一個月向社會征求意見。辦法共31條，是在原《互聯網廣告管理暫行辦法》基礎上圍繞當前互聯網廣告發展新情況和新業態修訂產生，對互聯網廣告經營者、發布者行為，互聯網廣告內容及監管、違反規定的有關罰則等作出規定。

一個時期以來，看視頻先要看廣告，熬完啟播廣告還有插播廣告，看到一半還有彈出廣告……看不完、關不掉、躲不走的互聯網廣告，已經成為許多用戶深惡痛絕的“狗皮膏藥”。有的視頻時長不過一兩分鐘，但啟播廣告卻長達兩三分鐘，實在令人不堪忍受。

為規避廣告之擾，不少追劇達人選擇按照平臺設定的規則，“買會員免廣告”。不過，一些用戶發現，在付費成為VIP會員后也未必能圖個清凈。2020年有媒體調研發現，聲稱“免廣告”的VIP，還能遇見九類廣告。所謂的“買會員免廣告”，則變成了非會員看非會員的廣告，VIP會員看“精選廣告”“專屬廣告”“小劇場廣告”。

與此類似，為人詬病已久的電視開機廣告問題，至今仍不見具體有針對性的約束。電視開機廣告背后的運營商，以冠冕堂皇的理由，將廣告強行推到消費者面前，而不給消費者任何“一鍵關閉”的選擇權利，凸顯了其自以為是的霸道與傲慢。

這種廣告亂象，禁不起用戶的質疑與法律的考量。事實上，我國法律早就明確作為消費者的用戶對互聯網廣告擁有看與不看的選擇權?！吨腥A人民共和國廣告法》就明確規定：“在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉?！薄拔达@著標明關閉標志，確保一鍵關閉的，由市場監督管理部門責令改正，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款”。

此次新修訂的《辦法》，重申了用戶享有“一鍵關閉”的選擇權，也相當于重申了用戶享有“不買會員也免廣告”的權利。實際上，“買會員免廣告”的操作，表明廣告的經營者與發布者深知廣告令人生厭，其之所以敢于向會員收費以提供會員本該享有的權利，不外乎是對違法收益與違法成本的精細算計，以及在此算計之下非法牟利的路徑依賴。只不過，這種吃相難看的商業模式越來越難以為繼。數據顯示，近兩年，作為互聯網平臺重要收入來源的廣告收入增速下降，這既有疫情之后宏觀經濟環境復雜和監管政策趨緊的影響，也有廣告行業自身的變化。相比于過去那種單純追求流量的廣告模式，流量的變現率、目標受眾的體驗都為廣告主更加看重。試想，這種環境下，還想著強迫用戶看廣告換流量，能走得長遠嗎？

規范是為了更好發展。維護消費者“一鍵關閉”的選擇權利，與促進互聯網廣告行業規范健康發展兩不相悖。廣告本質上是市場主體的宣傳推廣活動，那種普通的廣告，雖然靠脅迫用戶獲得了曝光度和點擊率，但恐怕很難真正轉化為購買率和美譽度。而借助大數據的手段，針對特定目標市場群體，精準化策劃、制作、播放廣告，才是互聯網廣告行業長遠發展的正途。

“讓人喜歡看的硬廣告是好廣告，看不出是廣告的軟廣告是好廣告，除此之外都是爛廣告?！边@是一位廣告圈從業者的名言。市場經濟就是要賦予消費者選擇的權利，互聯網廣告行業當然也不例外。如果廣告行業從業者都能走心策劃、用心制播，也不用成天提防著用戶去按那個“一鍵關閉”的按鈕了。